沃尔特-迪斯尼(Walt Disney Co.)和麦当劳(McDonald's Corp.)之间的独家营销合作关系比许多好莱坞婚姻持续的时间已经长得多了：十年来，麦当劳频频伴随著迪斯尼的卡通人物出现，而迪斯尼则获得了麦当劳全球3万多家餐厅构成的庞大推广平台。

但随著这宗营销协议将于明年到期，麦当劳似乎打算另觅良缘。据知情人士称，这家全球最大的快餐连锁公司已积极联络其他电影制片公司，包括迪斯尼的动画片竞争对手DreamWorks Animation SKG和Pixar Animation Studios Inc.等，希望全面调整与电影相关的推广计划。

自1996年以来，麦当劳只在迪斯尼的电影、电视机以及主题公园中进行推广。与之形成对比的是少数人持股的Burger King Corp.以及其他快餐连锁公司都是和多家电影制片公司签订的项目协议。迪斯尼-麦当劳的协议规定了麦当劳每年的电视广告量以及在全球餐厅中进行的推广活动次数。

对于麦当劳来说，这宗协议十年前的确有其意义，因为当时迪斯尼凭藉轰动一时的《狮子王》(The Lion King)等影片是动画界无可争议的霸主。但随著迪斯尼的主导优势减弱，双方的营销合作成了鸡肋，麦当劳发现自己陷入了《星银岛》(Treasure Planet)等影片失败的推广活动中。麦当劳的加盟商将开心乐园套餐的销售下降部分归因于这类失败的推广活动。

但迪斯尼也渴望改变。在竞争日益激烈的市场中，这宗十年协议使得迪斯尼无法灵活选择新片的首映日。据知情人士称，协议还使得迪斯尼旗下的电视网不得不将一些广告时段以低于市场水平的价格出售给麦当劳。

不过，麦当劳大大的M金字招牌依然是动画片公司接近家庭观众和越来越难以抓住的青年人市场的良好平台。而电影也依然是吸引消费者进入快餐厅的有效营销工具。但和其他快餐连锁店一样，麦当劳希望能与更多的制片厂合作，提高遇到畅销影片的机会。

目前麦当劳正在和DreamWorks谈判；DreamWorks最近推出了《怪物史瑞克》(Shrek)等热门动画片。据知情人士称，麦当劳和DreamWorks拟议的合同可能规定麦当劳能和其他电影制片厂合作，但DreamWorks不可随意与其他快餐连锁店进行营销合作。

据知情人士透露，DreamWorks的首席执行长卡曾伯格(Jeffrey Katzenberg)今年早些时候在芝加哥的一次会议上向麦当劳的营销经理发表讲话，回顾了DreamWorks的整体情况，并勾勒了通过合作推广和许可推动影片销售的积极战略。比如，DreamWorks的最新影片《马达加斯加》(Madagascar)就签订了一系列总价值近1亿美元的推广协议，包括和Denny's Corp.、Krispy Kreme Doughnuts Inc.和美国汽车比赛协会(National Association for Stock Car Auto Racing)等。

快餐业长期以来都在DreamWorks的影片推广中扮演重要角色。DreamWorks与Burger King有长期的合作关系，并签有协议。目前不清楚如果DreamWorks打算与麦当劳合作的话，其与Burger King的协议将何去何从，不过如果与麦当劳展开合作估计也要到2007年的《怪物史瑞克III》(Shrek 3)时。

据知情人士称，麦当劳也在和Pixar协商。根据与迪斯尼的协议，麦当劳曾参与《海底总动员》(Finding Nemo)和《超人特工队》(The Incredibles)等Pixar影片的推广；迪斯尼是这些Pixar影片的联合制作方以及分销商。但在Pixar下一部电影《汽车总动员》(Cars)后，迪斯尼和Pixar的协议将终止，目前不清楚双方是否会续约。但不管是否续约，Pixar都可自行与一家快餐连锁公司达成营销协议。

DreamWorks和Pixar都拒绝置评。麦当劳发言人瑞克(Walt Riker)表示，“我们正在和许多制片厂进行对话，希望能为顾客获得最好的协议。目前明确哪家公司还不太合适。”

一些人会说，在现行的合约下迪斯尼是最大的受益者。“这种观点认为，麦当劳是倾力付出，”前麦当劳管理人士、现为许可经营顾问的亚当斯(Richard Adams)表示。理由：无论如何，迪斯尼都能获得推广和广告支持，而麦当劳能否受益很大程度上取决于电影的受欢迎程度。

不过，这宗合作对迪斯尼也有不利之处。开心乐园套餐的推广活动使得迪斯尼在选择电影首映日方面缺乏灵活性，虽然竞争对手都在努力寻找好日子以免新片撞车。比如，去年迪斯尼决定延迟推出《四眼天鸡》(Chicken Little)时，就导致了与麦当劳关系的紧张。而且，迪斯尼虽然获得麦当劳相当的广告投放承诺，但迪斯尼旗下的一些电视网络宁可将这部分广告时段以更好的价格在公开市场出售。

去年麦当劳在北美地区进行的14次开心乐园套餐推广，其中有七次和迪斯尼有关。双方的合作关系还拓展至其他领域，如在迪斯尼主题乐园中开设麦当劳餐厅。据知情人士称，目前尚没有决定双方的合作协议到期后这些餐厅是否会继续开下去。知情人士称，迪斯尼也在试著寻找新的营销合作伙伴。

与第三方达成协议，并不意味著麦当劳和迪斯尼的合作关系就将完全终结。麦当劳的首席执行长斯基纳(Jim Skinner)最近表示，公司与迪斯尼的合作是富有成效的，但“我们期待能在促销活动中获得更多的灵活性。”新的营销安排可能包括音乐和体育，但斯基纳不愿详细透露，“我们不对未来可能达成的协议进行猜测。”

一些营销专家表示，提升在青少年市场的占有率是麦当劳的一个主要考虑。麦当劳“我就喜欢”的不少推广活动就起用了贾斯汀(Justin Timberlake)、命运之子(Destiny's Child)等深受青少年喜爱的流行歌星。

但麦当劳表示，并不打算牺牲儿童市场来拓展青少年市场。“我们的营销无所不包，这意味著为麦当劳带来最好的协议，从玩具、影片、时尚、体育到音乐等等，”麦当劳的全球营销高级副总裁巴瑞特(Dean Barrett)表示，“我们将继续与创意行业的领先企业谈判，包括迪斯尼。”